El sector comercial se adapta al nuevo consumidor, buscando sinergias entre canal online y offline y reformando la estética de las tiendas, lo que impulsará la valoración de los activos, revitalizará las zonas de retail y generará valor a las áreas residenciales de influencia.
Dice el refrán que, si no puedes con tu enemigo, únete a él. Y eso es lo que está haciendo el retail, consciente de que le sale más a cuenta ir de la mano del e-commerce que competir contra él. La última víctima ha sido la emblemática cadena estadounidense Sears, que no ha sabido aprovecharse del potencial del entorno digital, ni adaptarse a un consumidor que ya no va a las tiendas a comprar, sino a disfrutar de esa palabra de moda: experiencias. Los establecimientos físicos se convierten así en showrooms asociados al ocio, donde el cliente acude a recoger la compra realizada en la tienda online.
Y en esto trabaja el retail en nuestro país. Desde outlets y centros comerciales, hasta locales a pie de calle. El sector está inmerso en un lavado de cara integral para atraer al público, creando espacios espectaculares en zonas prime a través del formato flagships. En este sentido, las marcas están ajustando el número de tiendas a la nueva realidad sin desaparecer por completo, pues está demostrado que cuando uno deja de estar en el recuerdo del consumidor, ni el comercio electrónico puede salvarlo. Es por ello que esta transformación no sólo la están acometiendo tiendas físicas, también las nativas digitales. Gigantes, como Amazon y Alibaba, están adquiriendo cadenas comerciales del mundo terrenal y pequeños, como Zalando o Hawckers, están creando su propia red de establecimientos.
Al mismo tiempo, enseñas que tradicionalmente se ubican en la periferia, alrededor de grandes zonas comerciales, como Ikea, Leroy Merlin, Decathlon o Media Markt, están buscando locales de menor tamaño en el centro de las ciudades para acercarse al cliente y facilitar el click & collect. Compras en internet y acudes al establecimiento físico más cercano a recoger el pedido. Es más, este sistema sirve para hacer sostenible el modelo e-commerce, donde las devoluciones gratuitas, que hasta ahora han servido de reclamo online, son difícilmente sustentables en el tiempo por los costes logísticos y de transporte, más aún en un momento de subida del diésel. Estudios de consultoras señalan que la cuota de devolución en moda se eleva al 50% en el comercio electrónico versus el 10% en tienda física, por lo que no es fácil mantener este servicio sin coste para el consumidor.
El desafío, por tanto, es aprovechar sinergias entre los canales offline y online para llevar a cabo una estrategia omnicanal, sacando partido del conocimiento que se tiene de los clientes y potenciales clientes en la red, para personalizar productos que recogerán en tienda, donde se deben introducir otros elementos de experiencia de compra. Y viceversa, vendiendo en el e-commerce el stock y/o artículos fuera de temporada.
Valoraciones más altas
Este nuevo modelo y el renovado cambio de imagen del retail, sin duda, impulsará la valoración de los activos y revitalizará las zonas comerciales. En consecuencia, generará valor a las áreas residenciales de influencia.
Afortunadamente, el retail en España no sufre todavía la presión online de EEUU y otros países europeos, donde el comercio electrónico supera ya los dos dígitos. Así, aunque cada año la facturación crece a ritmos del 25%, las ventas en las plataformas de internet tan sólo representan el 4% de las operaciones minoristas, según datos de la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC). Empero, la tendencia es a situarlas en el entorno del 20%. Ciertamente, hay sectores donde el volumen de negocio es mucho mayor, como todo lo relacionado con el turismo y la moda, que ya superan también los dos dígitos, frente a la alimentación, que apenas supone el 1%. Ahora bien, la irrupción de Amazon Prime Now en este segmento es una amenaza con su servicio de entrega inmediata como principal arma competitiva, que está obligando a los players tradicionales a mover ficha. Precisamente, la logística se ha convertido en otro caballo de batalla, en la búsqueda de realizar envíos en tiempos récords sin disparar los costes. En este sentido, otra de las tendencias es ubicar almacenes en los centros de la ciudad para apoyar al comercio online.
Y esta transformación se produce en un momento difícil para las marcas, que han perdido su reinado a favor de la recomendación de terceros. Muchos desafíos para un sector obligado a adaptarse sin dilación a los nuevos hábitos de consumo.
